L’adoption d’un Drive par le client : une approche interactionniste par la socialisation organisationnelle et le rôle du personnel en contact

Tatiana Henriquez Henriquez (1) , Jean Frisou (2) , Marc Filser (3)

1 Groupe ESC Troyes en Champagne
2 France Telecom
3 CREGO - Centre de Recherche en Gestion des Organisations (EA 7317)

Customers’ adoption of a Drive: an inter-actionist approach through the organizational socialization and the role of the staff in contact While the role of the sales staff has been significantly reduced in the most recent point-of-sale format innovations, this article analyzes its role in the process of learning and adopting a Drive by customers. The qualitative study carried out shows that this process is fostered by the interaction between the employee and the customer. This interaction allows customers to develop their organizational socialization towards the Drive and thereby strengthen their relationship with the point-of-sale, even in this minimal interaction context. In other words the human factor remains fundamental when learning a retail business innovation, even when it incorporates an important digital aspect. Indeed, the analysis of the interviews conducted with 74 customers and non-customers shows that this interaction enables customers to develop their organizational socialization which contributes itself to the adoption of the new retailing format. Such results allow: (1) identifying the actions to be taken to promote the learning and the adoption of this sales format, and (2) more gene- rally, highlighting the role of the staff in contact, in terms of the value creation strategy. In addition, they provide mana- gers with food for thought, encouraging them to support customers in their learning efforts through concrete actions.

Alors que le rôle du personnel de vente a été sensiblement réduit dans les plus récentes innovations de format des points de vente, cet article analyse sa place dans le processus d’apprentissage et d’adoption d’un Drive par les clients. L’étude qualitative réalisée met en évidence que ce processus est favorisé par l’interaction entre l’employé et le client. Cette interaction permet au client de développer sa socialisation organisationnelle au Drive et par là-même de renforcer son lien avec le point de vente, même dans ce contexte d’interaction minimale. Autrement dit, le facteur humain reste fondamental lors de l’apprentissage d’une innovation commerciale, même lorsque celle-ci intègre une composante digitale importante. En effet, à partir de l’analyse des entretiens menés auprès de 74 clients et non clients, il ressort que cette interaction permet au client de développer sa socialisation organisationnelle, qui contribue elle-même à l’adoption du nouveau format. De tels résultats permettent : (1) d’identifier les actions à conduire pour favoriser l’apprentissage et l’adoption de ce format de vente, et (2) plus généralement de mettre en évidence le rôle du personnel en contact dans la stratégie de création de valeur. Ils apportent en outre aux managers des éléments de réflexion, les incitant à soutenir, par des actions concrètes, les clients dans leurs efforts d’apprentissage.

Mots clés: adoption; Drive; sales staff; organizational socialization of the customer.

Mots clés: adoption; Drive; employé de contact; socialisation organisationnelle du client.

Domaines: Gestion et management

Tatiana Henriquez Henriquez, Jean Frisou, Marc Filser. L’adoption d’un Drive par le client : une approche interactionniste par la socialisation organisationnelle et le rôle du personnel en contact. Décisions Marketing, 2019, 92, pp.11-29. ⟨10.7193/DM.092.11.29⟩. ⟨hal-02307814⟩