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Sport et éthique : enjeux et outils pour le marketing sportif

Résumé : Dans un contexte général d’une demande sociétale d’éthique, d’appel à la responsabilité sociale des entreprises et face aux attaques (dopage, violences, corruption...) que connaît aujourd’hui le mythe de l’éthique sportive, comment les organisations présentes dans le secteur du sport adaptent- elles leurs stratégies marketing ? Cet article propose une typologie des enjeux stratégiques de l’instrumentalisation de l’éthique sportive selon quatre types d’organisations. A partir de ce cadre conceptuel, de nouvelles pratiques de marketing autour de l’éthique sportive sont mises en évidence (stratégies de légitimation autour de nouveaux acteurs de régulation et d’une production déontologique croissante ; formes d’investissements plus responsables : sponsoring citoyen, émergence du mécénat sportif ; nouveaux outils de contrôle...). Elles témoignent de nouvelles formes d’exploitation des valeurs du sport et d’une rationalisation des investissements.
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https://hal-univ-bourgogne.archives-ouvertes.fr/hal-02383066
Contributeur : Samuel Mercier <>
Soumis le : mardi 10 décembre 2019 - 13:20:41
Dernière modification le : lundi 10 février 2020 - 12:17:18
Archivage à long terme le : : mercredi 11 mars 2020 - 13:22:15

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  • HAL Id : hal-02383066, version 1

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Emmanuel Bayle, Samuel Mercier. Sport et éthique : enjeux et outils pour le marketing sportif. Revue Française du Marketing, Paris : A.D.T. d'exécution et de l'exploitation des études de marché, 2008, 219 (4/5), pp.9-26. ⟨hal-02383066⟩

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