Multisided platform vs. marketing channel : Which theoretical frame should we use to analyse distribution ?
Plateforme contre canal: Quel cadre théorique pour analyser la distribution ?
Résumé
Retail trade is now characterised by the co-existence of digital and physical relationships between the distributor and consumers. These question the distribution channel, as the unit of analysis favoured by the marketing literature. The emergence of multi-lateral platforms exploiting this duality of contacts raises questions about the ability of channel theories to reflect new ways of organizing intermediation. After recalling the contributions of channel models, we trace the evolution of distribution modelling, made possible by the generalization of platforms.
Le commerce de détail est désormais caractérisé par la coexistence de relations digitales et de relations physiques entre le distributeur et les consommateurs. Celles-ci remettent en cause le canal de distribution, comme unité d’analyse privilégiée par la littérature en marketing. L’émergence des plateformes multilatérales exploitant cette dualité de contacts conduit à s’interroger sur la capacité des théories du canal à rendre compte des nouveaux modes d’organisation de l’intermédiation. Après avoir rappelé les apports des modèles de canaux, les auteurs tracent les évolutions de la modélisation de la distribution permises par la généralisation des plateformes.